System jakości w usługach turystycznych

Dynamiczny rozwój turystyki na świecie, postępująca globalizacja, niosąca za sobą nasilającą się konkurencję, a także rozkwit marketingu usług, uświadomiły potrzebę wzmożenia działań zmierzających do poprawy jakości oferowanych usług. Badania w turystyce Światowej wskazują, że poziom cen, jakość oferowanych produktów oraz stan środowiska naturalnego będą odgrywały decydującą rolę w wyborze celu podróży.

Określenie jakości w turystyce jest zagadnieniem złożonym i skomplikowanym ze względu na istotę produktu turystycznego, charakteryzującego się: kompleksowością komplementarnych usług (np. noclegowych, żywieniowych, transportowych, ubezpieczeniowych, bankowych), niematerialnym charakterem (niedotykalność, brak formy, koloru, możliwości transportowania), nietrwałością (brak możliwości magazynowania), nierozerwalnością tworzenia i konsumpcji (obecność konsumenta w trakcie świadczenia usługi), ścisłym związkiem usługi z osobą wykonawcy (znaczenie społeczne w ekonomice produktu – zrozumienie potrzeb, gościnność, poczucie bezpieczeństwa), subiektywnością oceny produktu (trudność obiektywizacji), sezonowością zapotrzebowania na usługi, wcześniejszym kupnem, a późniejszym konsumowaniem, wpływem problemów zewnętrznych (politycznych, społecznych, zdrowotnych itp.).

Istnieje wiele definicji produktu turystycznego, uwzględniających różne jego aspekty w zależności od rozpatrującej go dziedziny. Można tutaj przyjąć, iż pod pojęciem produktu turystycznego kryje się wszystko to, czego turysta potrzebuje i co pragnie nabyć w trakcie podróży i pobytu poza stałym miejscem zamieszkania. To bardzo zróżnicowane zapotrzebowanie można zaspokoić poprzez dobra naturalne (walory turystyczne – krajobraz, klimat, tradycje itp.), dobra materialne i usługi. Jedna z wielu definicji określa, iż marketing to zespół technik zarządzania przedsiębiorstwem, które są stosowane w zależności od potrzeb rynku i własnych możliwości przedsiębiorstwa dla zaspokojenia potrzeb nabywcy i osiągnięcia zysku poprzez zadowolenie konsumenta.

Tak więc, relacja usługodawca-usługobiorca jest podstawą aktu budowania usługi (współudział usługobiorcy w wykonywaniu usługi), dla osiągnięcia korzyści przez nabywcę. Marketing usług wprowadził więc do przedmiotu badań ekonomii wymiar niematerialny.

Można tutaj przyjąć, że jakością jest zespół cech charakteryzujących produkt i odróżniających go od innych oraz jego zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb i oczekiwań turystów.
Jakość w sferze gospodarki turystycznej można rozpatrywać z punktu widzenia ekonomicznego (osiąganej efektywności), społecznego (skutki oddziaływania na środowisko i ludność) oraz kształtowania optymalnego poziomu usług.
Czym jest jakość w turystyce? To dość skomplikowane pytanie – dziś wszyscy mający wpływ na rozwój produktu poszukują czynnika, który mógłby dać przewagę na konkurencyjnością. Czynników tych jest wiele, lecz podstawowym niewątpliwie jest jakość usług. Jakość nie tylko jako materialny standard, sposób obsługi, ale również wymagania klienta niekiedy trudne do pomiaru odczucia i zachowania.

Z powyższych uwag wynika, że określenie jakości w turystyce wymaga poddania analizie szerokiego zakresu współzależnych elementów. Stopień odczuwanej satysfakcji uzależniony jest z jednej strony od właściwości, cech nabywanego produktu, z drugiej, od oczekiwań turystów. Należy dążyć do tego, by różnica między usługą oczekiwaną przez turystę a otrzymaną, była jak najmniejsza. Proces badania jakości musi uwzględniać poznanie potrzeb i wymagań oraz postaw i opinii turystów. Można zatem mówić o cechach produktu tworzonego przez usługodawcę oraz identyfikatorach jakości, które postrzega turysta. Cechy produktu mogą być kształtowane przed, w trakcie i po procesie świadczenia, co pozwala na kierowanie tym procesem. Identyfikatory jakości powodują ocenę tego produktu przez turystę w trakcie procesu świadczenia, albo po jego zakończeniu.

Oznacza to, że im dokładniej można opisać proces świadczenia, tym większa jest możliwość sformułowania i uporządkowania przesłanek zapewnienia ich wysokiej jakości. Pozwoli to usługodawcy na zaspokojenie potrzeb zgodnie z oczekiwaniami turysty, a jemu samemu na osiągnięcie korzyści poprzez zadowolenie turysty (np. wolumen sprzedaży, wartość sprzedaży, zdobycie nowych i utrzymanie dotychczasowych klientów, umocnienie pozycji na rynku). Decydujące znaczenie ma ocena produktu przez turystę, którego potrzeby mają być zaspokojone. Ale ocena ta jest zawsze subiektywna. Ten sam produkt lub usługa mogą być ocenione przez odbiorców diametralnie różnie.

Dlatego, aby uzyskać dane zobiektywizowane, należy budować system informacji wewnętrznej (bazy danych), ustalając jakie dane i kiedy będą potrzebne. Informacje potrzebne na etapie budowania produktu można uzyskać na podstawie badań rynku w zakresie: ilościowym (wielkość rynku, % udział w rynku), jakościowym (motywacje) i psychograficznym (analiza stylu życia). Tak więc informacje, które należy zebrać o turystach, to między innymi: kim oni są, ilu ich jest, ich status społeczny, gdzie się znajdują, płeć, wiek, zawód, stan rodzinny (ilość dzieci, osoby samotne, osoby niepełnosprawne itp.), ile czasu spędzają na wyjeździe, motywacje wyboru i częstotliwość wyjazdów, jakie kupują produkty konkurencji. Analiza uzyskanych danych pozwoli na segmentację rynku, tj. na podział na grupy jednorodne o zbliżonych potrzebach. Należy także zebrać opinie o wprowadzanym produkcie od ekspertów, pośredników i sprzedawców, a nawet konkurencji.

W procesie doboru kryteriów nie można opierać się jedynie na wiedzy i intuicji menedżerów, co niestety ma miejsce w branży turystycznej. Udowodniono bowiem, że istnieją istotne rozbieżności pomiędzy podejściem usługodawców i usługobiorców do problemu jakości w zakresie istotności poszczególnych kryteriów, czyli miejsca w hierarchii ich ważności Informacje zbierane po wprowadzeniu produktu na rynek dotyczą jego oceny oraz stopnia zadowolenia turysty. Uzyskanie ich musi poprzedzić analiza o co pytać, co jest ważne dla turysty. Pytania mogą dotyczyć całości produktu i poszczególnych jego elementów. Najczęściej odnoszą się one do: standardu wyposażenia, rodzaju świadczonych usług, uprzejmości, atmosfery, estetyki, dyspozycyjności, poczucia bezpieczeństwa, łączności (drogi, parkingi, komunikacja wewnętrzna i międzymiastowa, telefon, Internet itp.), zagospodarowania czasu wolnego, informacji, rekreacji, relacji ceny do poziomu usług itp. Informacje te zbiera się najczęściej w kilkanaście dni po zrealizowaniu imprezy, aby turysta miał czas na jej spokojne przemyślenie i dokonanie całościowej oceny bez emocji danej chwili, która może decydować o ocenie całego produktu (pozytywnie lub negatywnie). Ocena jakości wiąże się z porównaniami. W przypadku oceny zgodności zaoferowanego produktu z oczekiwaniami, porównanie dotyczy cech tego produktu i cech wzorca czy ideału.

W przypadku określania preferencji, porównywane są właściwości danego produktu z właściwościami innych, najczęściej konkurencyjnych produktów. O jakości produktu decyduje jakość wszystkich świadczeń wchodzących w jego skład. Niska jakość jednej z usług powoduje niską ocenę całego produktu. W odniesieniu do produktów turystycznych, usługodawcy powinni stosować się do takich cech jakości, które turysta może rozpoznać i ocenić, a przynajmniej: spolegliwości, rozumianej jako realizacji takiej usługi jaką oferowano turyście (zgodnie z harmonogramem i terminem), a wszelkie odchylenia od ustaleń wymagają akceptacji turysty, profesjonalizmu, którego wyrazem jest uprzejmość, wiarygodność, komunikatywność, umiejętności i doświadczenie usługodawców, wrażeń i odczuć, związanych ze standardem wyposażenia i urządzeń, estetyką miejsca (w tym także okolicy) i ubioru, odpowiedzialności, szybkie reagowanie na uchybienia i błędy, kompleksowa obsługa od zarejestrowania zlecenia poprzez kontrolę jego realizacji do ewentualnej reklamacji, orientacji na klienta, indywidualne podejście do turysty i jego potrzeb, chęć niesienia pomocy.

Jakość usługi turystycznej wymaga słuchania klienta i trzeba ją mierzyć porównując rzeczywisty stan zaspokojenia potrzeb klienta, ze stanem przez niego oczekiwanym Polityka dbałości o dobrą jakość świadczonych usług w turystycznej odbywa się przez wprowadzanie przepisów normatywnych, mających na celu ochronę interesów turysty, np. ustawa o usługach turystycznych. Określa ona między innymi: wymagania kwalifikacyjne dla osób kierujących działalnością w zakresie organizowania imprez turystycznych oraz w zakresie pośrednictwa turystycznego, odpowiedzialność za rzetelność świadczonych usług, wymagania dotyczące przewodników turystycznych i pilotów wycieczek oraz szkolących ich instytucji, wymagania w odniesieniu do przedmiotów materialnych – lokali, narzędzi, pojazdów do przewozu osób, wyposażenia i materiałów wykorzystywanych w obsłudze turystów (wymagania kategoryzacji), materiałów informacyjnych (reklamowych), jak i w odniesieniu do samych dokumentów umów. Inne akty prawne, mające wpływ na jakość produktu turystycznego, dotyczą ochrony środowiska, żeglugi śródlądowej, ruchu drogowego przepisów p. poż., sanepid, celnych, dewizowych itp. Opracowywane są krajowe produkty markowe, mające zapewnić im wysoką jakość i atrakcyjność, ułatwić umiejscowienie ich wobec konkurencyjnych ofert (pozycja) oraz zapewnić zwiększone zainteresowanie nimi. Istotą jest jednak opracowanie kryteriów budowania i oceny realizacji produktów markowych oraz ich rekomendacja i certyfikacja.
Stowarzyszenia i organizacje turystyczne opracowują własne normy jakości, do których powinni dostosować się ich członkowie oraz przygotowują własne produkty markowe.

W niektórych państwach wypracowano rozbudowaną, spójną politykę dobrej jakości w turystyce. Należy tu wspomnieć o francuskim regionie Nord-Pas de Calais, gdzie za najważniejsze działania rozwoju turystyki przyjęto stałe podnoszenie jakości świadczonych usług oraz zachowanie autentyczności regionalnej. Utworzono „łańcuch dobrej jakości”, skupiający usługodawców w zakresie zakwaterowania, wyżywienia, sportu i rekreacji, kultury i informacji. Przystąpienie do łańcucha wymaga podpisania „karty jakości”, która zawiera szczegółowe warunki uczestnictwa. Członkostwo jest corocznie zatwierdzane przez komisję rekrutacyjną, posiadającą prawo odmowy lub cofnięcia członkostwa. Komisja ta czuwa nad przestrzeganiem warunków karty jakości wizytując przedsiębiorstwa członkowskie. Obiekty i wydawnictwa firmowe członków mogą używać logo łańcucha.

Obecny stan jakości usług w turystyce z jednej strony w dużym stopniu cechuje przypadkowość z drugiej zaś strony wzrasta świadomość podejmowania działań określających czynności i wymagania, które spełniałyby oczekiwania klientów. A zatem wzrasta potrzeba wprowadzenia systemu zarządzania jakością usług w turystyce. Skuteczne i konsekwentne zastosowanie zarządzania jakością w usługach turystycznych stwarza, bowiem istotne możliwości do:

  • poprawy świadczonych usług oraz zadowolenia klienta
  • poprawy produktywności, wydajności oraz obniżeniu kosztów
  • zwiększenia konkurencyjności na rynku usług.

Related Post

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Bądź pierwszy, który skomentuje ten wpis!

Dodaj komentarz